皇冠hg0088李宁公司,运动鞋产业两大发展潮流

  拿下“红双喜”,对李宁公司具有双重意义,一是出于奥运战略的需要,二是专业化的需要。“红双喜”是顶级乒乓球运动器材商,而“李宁”则是综合性运动品牌,“红双喜”的专,与“李宁”的博,正是当前中国体育运动品牌两大发展潮流的代表。

  时逢年底,张志勇近来诸多高兴事。这位39岁的李宁有限公司CEO在11月15日向外界公布了李宁公司收购著名乒乓球品牌“红双喜”57.5%股权的消息。
 
  “这次收购让人欣喜振奋,红双喜品牌是世界闻名的乒乓球、羽毛球等室内运动器材生产商。”张志勇高兴地说,“收购加强了李宁在快速增长的乒乓球、羽毛球等室内运动产品市场的地位。”

  双方的结合关乎当下中国体育用品产业的转型

  自2002年由CFO升任CEO,张志勇长期穿着“李宁”服装,也要求自己的儿子选择“李宁”。2004年,当时位列国内体育品牌销售量第一的李宁公司在香港上市时,平素冷静的张志勇激动之情溢于言表,此后,李宁公司开始了作为一家公众公司的治理和品牌运营。这种规范化运作对李宁公司今天的国际化意义非凡。

  11月中旬,中国体育品牌企业李宁有限公司发布公告,宣布已与四位卖方达成协议,以总代价人民币3.05亿元,收购著名乒乓球品牌“红双喜”合计57.5%的股权。

  在中国,乒乓球、羽毛球项目一直处于世界领先地位,有着众多爱好者,加之随着2008年奥运会日益临近所激发的公众参与体育运动热情,张志勇认为这次收购会对李宁公司起到极大的推动作用;“未来,我们将抓住新的机遇,让两个知名品牌在品牌营销、市场推广、赛事赞助、渠道优化以及公司管治等各方面实现互通有无,产生协同效应,令集团整体发展再上一个台阶”。

  作为一家在香港上市的体育用品企业,李宁公司的产品一向以“博”著称,从运动鞋、衣服到装备,几乎无所不包。但是,在细分专业领域,“李宁”的名气并不响。比如,乒乓球领域不如红双喜,羽毛球领域不如yonix,足球、篮球领域不如耐克和阿迪达斯。

  红双喜的收购还只是李宁公司实施多品牌发展策略的一部分,今年早些时候,该公司还推出了新品牌“新动”。“新动”是针对超市卖场的一个品牌,现在已经进入京客隆、上海联华、家乐福等20个超市。“‘新动’上市之后超过了我们的预期,我们计划今年会有200个销售点。”张志勇对于市场的反响感到很满意。

  红双喜则恰恰相反,已经是乒乓球领域顶级设备制造商,但在其他方面建树不多。

  而让李宁公司上下全体员工都切身感受到快乐的一个重大变化,则是李宁搬迁至全新的总部基地。这是位于北京近郊的一个产业园区,占地广阔,不仅有供员工使用的游泳池和健身房等运动设备,还有一个有强烈运动风格的激情主题公园。“在这里办公感觉很愉快。”李宁公司文化推广专业经理章巍峰说,他和同事们正兴致勃勃地在造型现代的新办公大楼中堂布置一个公司历史展示区。他们为企业的快速发展而炫目,更留恋在这个发展过程中所沉淀下来的体育精神。“李宁总部将展示李宁公司作为中国第一运动品牌和未来世界五大品牌的企业形象,并在体育产业中成为全球最有特色的集团总部。”张志勇说,“新的李宁总部意味着李宁公司新的起点。”在这个新的总部,除了行政中心外,还有迅速发展壮大的研发和市场两大部门。

  因此,在谈到此次收购时,李宁集团董事长李宁直言不讳:“红双喜多年以来一直以其高品质的乒乓球产品闻名于世。这次收购红双喜,不但显示我们致力实践成为多品牌营运商的策略目标,更有效地加强李宁集团在快速增长的乒乓球、羽毛球等室内运动产品市场的地位。鉴于中国一直在各项世界级乒乓球和羽毛球赛事中名列前茅,预期2008年奥运会将进一步刺激中国人民对这两项运动的热爱。这为集团带来极佳的机会。”

  没有在一次烧钱大赛中拿到奥运赞助资格的李宁公司独辟蹊径,通过去年底与中央电视台体育频道签约,而让体育频道所有主持人及出镜记者从2007年1月1日至2008年12月31日整整两年间身穿李宁公司提供的产品,佩戴李宁服装商标,在全国观众前做“活”广告,已经赢得了几乎所有人的叹服。

  李宁表示,将抓住新机遇,让两个知名品牌在品牌营销、市场推广、赛事赞助、渠道优化以及公司管理等各方面实现互通有无,产生协同效应,令集团整体发展再上一个台阶。

  “2008年对于体育品牌来说是重要的一年,在这个重要的节点,李宁品牌一定会有所作为,奥运战略是我们的重中之重。”张志勇介绍说,李宁公司制定了以英雄为主题的2008奥运战略,推出“英雄团队”、“英雄手势”、“英雄荣归”三大计划。具体而言,李宁签约了瑞典和西班牙的整个奥运代表团以及阿根廷奥运篮球队,并继续支持中国跳水、乒乓球、体操、射击四支金牌国家队。

  其实,李宁没有明言的还有一点,那就是李宁公司在奥运赞助商的争夺上失利于阿迪达斯,这使得在家门口举办的奥运会成为竞争对手的舞台。为了在奥运战略上有所突破,李宁控股红双喜是最佳的选择。向专业化渗透。

  在即将过去的2007年里,张志勇的私人收藏中又多了一件新藏品——充满东方元素的“半坡”,这款获得IF设计大奖的篮球鞋,和2006年同样获得IF设计大奖的“飞甲”被摆放在一起。“李宁是国际的,李宁也是东方的,”张志勇说。

  早在1961年,红双喜便被国际乒联批准,作为国际比赛用球。2000年,国际乒联通过改革乒乓大球动议,宣布以红双喜标准作为国际标准,当年10月举行的世界杯上,首次使用红双喜40毫米乒乓球。由此,红双喜确立在世界乒乓领域的龙头地位。

  东方的智慧和世界的胸怀

  李宁公司CEO张志勇说,李宁公司花费3.05亿元人民币,“一半买了品牌,另一半看好红双喜管理团队的经验和成熟度,相信通过合作,能将乒乓球项目真正国际化”。

          ——专访李宁公司CEO张志勇

  上海红双喜董事长黄勇武则说,这次出售股份,是红双喜历史上一次里程碑式的资本运作。“这么多年来,红双喜一直要打造世界级品牌。作为国产品牌,又面临奥运会,我们再不动,就有可能落后,而落后就要挨打。”“红双喜要走出自己的一条路,真正打造国际化体育器材品牌。在北京奥运会上,红双喜是乒乓球、羽毛球、举重3个项目的奥运指定器材商。这样的优势,肯定也是李宁公司所看中的。”

  《商务周刊》:您本人平时穿李宁的哪些产品?作为一位特殊的消费者,您个人有什么使用体验?

  据透露,下一步,李宁公司将提供其4000多家门店中的1400家,作为红双喜品牌的销售终端。而此前,红双喜所有的销售点,刚刚超过700家。一下子增加一倍的终端,红双喜的产品销量值得期待。

  张志勇:“李宁”的衣服、鞋子、背包等等,几乎大部分类别的产品我都用过。我更多是把自己当成一个普通的消费者,要有什么舒适或者不舒适的感受我都会反馈给大家。站在普通消费者的角度讲,我觉得李宁的产品很舒服。这些舒适感受来自于不断提高的产品科技含量、设计感。比如,李宁公司香港研发中心有18位具有国际水准的设计师,比如我们最新研发的核心减震科技平台——“李宁弓”。产品的研发,是一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。

  业内人士普遍看好收购后的红双喜,“第一,红双喜品牌会越做越大;第二,保持高端市场的占有率,确保专业化程度在世界领先”。

  《商务周刊》:你们的口号是“一切皆有可能”,过去的一年里,李宁公司如何诠释和传达这一理念的呢?

  不仅要博大更要精深

  张志勇:李宁公司作为中国体育用品行业的领跑者,以体育激发人们突破的渴望和力量为使命。李宁公司秉持将东方智慧与现代科技完美结合为创新理念,不断推动中国体育事业,并向着国际化一流品牌的目标冲刺,这是我们自己对“一切皆有可能”信念的不断诠释和探索。在向消费者传达这个品牌理念方面,我们尝试了很多成功的方式,通过运动资源提高品牌认知度是其中最重要的一种。李宁品牌旗下有着国内和国际最能体现李宁品牌精神的运动资源,比如中国的4支奥运夺金“梦之队”——乒乓球队、跳水队、射击队和体操队,比如阿根廷男子篮球队、西班牙国家篮球队等。在即将到来的奥运会中,他们将再次展示崇高的运动精神,传递“一切皆有可能”的理念。

  北京奥运的脚步越来越近。而在此前被看好的李宁,却在与阿迪达斯争夺奥运赞助商的地位时失利,这使得李宁公司有点尴尬。业内也一直期待李宁有所反击。收购红双喜,正是李宁打响反击战的第一步。国际著名投资银行美林表示,由于李宁仍有高达5亿元的手头现金,预期公司陆续会有类似的收购交易。

  《商务周刊》:在宣传上,如何与阿迪达斯、耐克、安踏等对手的品牌内涵区分开来,让中国消费者广泛而准确地接受“一切皆有可能”呢?

  分析人士认为,李宁收购红双喜,不仅是出于奥运商机的考虑,也有对竞争对手综合分析后的精心盘算。作为李宁的竞争对手,阿迪达斯和耐克在其涉足的所有领域都以专业化闻名。以皇冠hg0088,跑步鞋为例,耐克已经把跑步鞋作为一种艺术来做,传统意义上的面料、质量等,不再是耐克考量最多的因素,而是研究如何适应脚型、地形,如何保护跑步者的脚步,如何提升速度。这种专业化,正是李宁所欠缺,或者说急需提高的。

  张志勇:相对于阿迪达斯、耐克等国际品牌,多年来我们不断将古老的东方智慧与现代科技进行完美结合,如今已经得到了国内外专业运动员和消费者的普遍认可与欢迎。其中具有现代美感的“东方特性”是我们区别于竞争对手的最大优势。比如前不久刚获得IF设计大奖并受到热捧的篮球鞋“半坡”,它把中国远古的半坡文化融入到产品设计中,而这种对文化的感知是融于血脉的,也就是我们所说的东方特性的现代演绎。

  “主要是资源互补,李宁公司生产运动服装等,而红双喜是国内遥遥领先的乒乓器材生产商。中国人的体育类消费中,乒乓球项目排第四。李宁如果不与红双喜合作,要在乒乓球领域重新起步,比较困难。”张志勇的话,印证了李宁试图在广博的基础上向专业化迈进的战略。

  《商务周刊》:百丽上市之后,将会增加对旗下已经拥有上千家零售店的“滔博体育”店的投入,进行快速扩张,加之分别拥有几千家零售店的“互动体育”和“领先体育”等渠道商,体育用品大渠道的雏形显现,李宁是否会感觉到压力?请问李宁的渠道建设是如何进行的?

  发展过程中的重要转型

  张志勇:各有优势,不是压力。李宁品牌在中国认知度很高,所以我们可以只有一成多的直营比例,而把其他交给合作伙伴。

  在耐克、阿迪达斯等品牌的围攻下,5年来,李宁公司的策略,就是“农村包围城市”。张志勇说:“要用世界的眼光,发扬本土的品牌文化。耐克和阿迪达斯可以攻占一线大城市,但他们未必能到达地级、县级市,那里可以让李宁品牌站稳脚跟。”

  在渠道建设上,目前我们战略很重要的一个部分是在各大城市建立旗舰店,比如11月初李宁王府井(爱股,行情,资讯)旗舰店开业,它的最大特色——室内篮球场、绣花机个性定制服务等体验活动,开创了国内运动品牌旗舰店新模式的先河。不久的将来,则会有一座更大的旗舰店在另一座城市开业。对于超大一线城市,在旗舰店、形象店方面做重点投入,拉近品牌和消费者间的距离,依然是我们策略的重点。

  而黄勇武曾开玩笑地说,与上海红双喜的合作,是李宁公司“重新进城”的标志之一。李宁在国内拥有4000多家零售店,红双喜拥有700多家,其中不少还不属于零售店。红双喜的海外市场比较成熟,欧洲、日本、东南亚和美洲都是其传统的稳定市场,海外市场占总销售额比例达近25%%,而李宁的海外市场较小,尚待开发。

  旗舰店可以提高品牌形象,可以营造一个使消费者真正体验李宁产品的空间。在重点城市,我们着力使消费者一进入李宁专卖店就能感受到扑面而来的李宁文化,也能够触摸到、体会到李宁产品的科技特点,包括设计、技术、材料研究等各个方面。此外,我们有一套城市分级的系统,除了一线和超大一线城市,在二、三线城市我们会继续稳打稳扎。

  按照双方的合作计划表,到明年4月份,将推出“李宁+红双喜”品牌的明确战略。奥运会期间,李宁在6个奥运城市的旗舰店,都将出售红双喜产品。而北京奥运会后,双方将有一个为期5年的战略策划。

  有关专家表示,李宁的“博”与红双喜的“专”能否成功结合,不仅是这两家企业的重要转折点,更关乎整个中国体育用品产业转型。